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以太坊高度开奖:专访丨如何从百万做到数亿规模?上海贵酒总裁鄢克亚:用世界一流消费品公司运营理念高质量经营白酒

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专访丨如何从百万做到数亿规模?上海贵酒总裁鄢克亚:用世界一流消费品公司运营理念高质量经营白酒

每日经济新闻 2022-12-29 19:46:36

◎上海贵酒总裁鄢克亚指出,行业调整只是短暂地刹车,白酒行业需要长期主义,不能用短期思维去解决长期问题。酱酒行业的长周期刚刚开始,上海贵酒以创新驱动规模增长。

每经记者 熊嘉楠    每经编辑 张海妮    

 

 

近几年,酱酒热席卷整个行业。巨大的利润不断“撩拨”着资本的神经,“跨界”之辈、行业“老手”争相涌入茅台镇,上海贵酒便是众多“跨界者”之一。

自2019年转型主攻白酒后,上海贵酒先后获得茅台镇酒企资源并设立白酒子公司,营业收入也经历了从打破到筑基的过程。可今年以来,行业进入调整期,前三季度,多家上市酒企陷入“增收不增利”的境地。

近日,《每经融媒·将进酒》记者一行来到上海贵酒位于成都的体验中心,与众多酒企的品鉴店不一样,“科技、时尚”是上海贵酒成都体验中心给记者的第一印象。在二楼的会客间,记者见到了上海贵酒总裁鄢克亚。

曾在多家上市公司任职过的他,对于白酒行业的商业逻辑也有自己的见解。

他认为,公司处在高速成长期,强调品牌、渠道、市场等方面的投入,这也是消费品企业从0到1再发展到更大的必经过程,发展初期公司依然是规模优先,所以营收增速超过利润增速是正常的,经营形势的发展促使公司明年会有更大的投入。

另一方面,鄢克亚指出,行业调整只是短暂地刹车,白酒行业需要长期主义,不能用短期思维去解决长期问题。酱酒行业的长周期刚刚开始,上海贵酒以创新驱动规模增长。“要用未来定义未来,用世界一流的消费品品牌运营理念高质量经营白酒,做世界一流的综合性酒业集团,这是我们的方向。”

上海贵酒总裁鄢克亚 图片来源:每经记者 张建 摄 

“跨界者”亦要做“创新者”

转型做白酒之前,公司曾经历过多个控股股东,主营业务包括房地产、商业保理、融资租赁、大宗商品贸易等。2018年12月,上市公司收购了白酒线上销售平台贵州贵酒云电子商务有限公司85%股权,打算以此为切入点试水白酒销售行业。2019年,公司确立了向白酒产业逐步转型的战略规划,全面聚焦白酒主业。

通过近一年的运作,随着2020年底高酱酒业52%股权的置入,“跨界者”上海贵酒用2年时间形成了自有品牌矩阵和营销模式。

2021年,鄢克亚来到上海贵酒,翻看其履历,不可谓不丰富,曾相继任职于李宁(HK02331,股价68.900港元,市值1813亿港元)、复星国际(HK00656,股价6.450港元,市值530.20亿港元)、万威国际(HK00167,股价0.015港元,市值3900万港元)、三胞集团、ST宏图(SH600122,股价1.54元,市值17.84亿元)。

与其他“跨界”资本盲目扩张不同,拥有丰富上市公司任职经历的鄢克亚更看重营销模式的创新。

鄢克亚说道:“我们把自己不单纯定位成一个卖酒的,我们是要提供一种体验,通过跟上海贵酒的合作,饮用公司旗下不同定位的产品,你会产生愉悦的感觉。这打破了传统的只卖酒,即请经销商过来就是为了把酒卖给你这种思维模式,更多的是创造一种体验。”

“市场营销里有一个概念,叫‘整合营销’。我们逐步在全国一、二线城市推广体验中心,体验中心的沉浸式体验是整合营销闭环当中非常重要的环节。”他补充道:“体验中心的品鉴会与传统(白酒体验)不同之处在于,是把白酒的工艺、味觉、嗅觉、视觉进行深度呈现,让消费者、经销商能够体会到不一样的酱酒文化。了解上海贵酒的品牌意味着什么,每个事业部的品牌意味着什么,这就是我们体验中心的目的。”

此外,品牌创新亦是鄢克亚认为的重点之一。“中国白酒行业的品牌运营理念整体还是很传统,我们可以看到现在很多企业的运营手法跟20年前相比提升不太大,跟世界一流的消费品品牌公司比差距相对比较大。”鄢克亚如是说道。

“我们总部在国际化的金融中心,从优秀的中国消费品企业吸引了很多人才,使得总部管理团队有一套国际化思维、成熟的世界一流的消费品品牌运营理念,我们把这些理念应用到白酒当中,从去年到今年我们给人既耳目一新又似曾相识的感觉。”他继续说道:“耳目一新指的是和传统的白酒企业相对比焕然一新,似曾相识是指跟世界一流的消费品公司相比手法很像,包括奢侈品。‘好的消费品应该怎么做才能在短期之内快速崛起?’底层逻辑就是跟消费者进行情感链接,满足消费者的需求。”

2021年,公司实现营业总收入6.03亿元,同比增长656.81%,净利润为0.71亿元,同比增长800.18%。其中,白酒营收已由2018年的500余万元提高到5.84亿元,营收占比达96.85%,主营业务全面转型初见成效。

目前,上海贵酒拥有七大事业部,分别为“天青事业部”、“君道事业部”、“高酱事业部”、“贵科事业部”、“军星事业部”、“光年事业部”和“贵八方事业部”,七大事业部对应七大品牌,形成了完整的以酱酒为主、浓香和果味酒为辅的多品牌+多产品线矩阵。

图片来源:每经记者 张建 摄 

谈业绩:成长初期 规模优先

回顾上海贵酒这几年的快速扩张,离不开并购、营销创新、品牌打造、产供销一体等关键词。而这些都伴随着高额的营销投入。

2019年~2021年,公司销售费用分别为302.49万元、1028.22万元和1.41亿元,同比增幅分别为35.04%、239.92%和1267.91%。 

到了今年,白酒行业行至拐点,终端动销不畅,库存偏高。1~9月,上海贵酒实现营收7.87亿元,同比增长73.92%,超越去年全年,而公司净利润为0.63亿元,同比减少33.2%。三季报显示,主要在于今年前三季度销售费用出现了较大幅度增长。

对此,鄢克亚说道:“首先我们作为一家上市公司,去年到今年,我们的收入、利润都获得了高速增长,今年三季度收入获得了近74%的增长,增速在目前所有的上市公司里边也是名列前茅的。”

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他指出,今年前三季度,公司利润相对收入增速放缓,对初创型公司而言是正常的现象。“我们现在总体规模还不是特别大,依然在高速成长期,所以我们把自己定位成处于高速成长期的小公司,因此我们强调品牌、渠道和市场的投入,这也是消费品企业从0到1再发展到更大的必经过程,包括互联网企业、新零售企业等,在成长的初期都是采取了规模优先,而不是利润优先的战略。”

“我们明年还需要有更大的投入,在这个阶段我们还是确保公司的整体规模上到一个台阶,这是一个战略性的选择。”鄢克亚再次强调。

鄢克亚认为,上海贵酒当下的发展成绩符合公司管理层预期,对于重资产、长投入、长回报的白酒产业而言,企业应抱有“长期主义”的思维。

“首先,长期主义是一个消费品公司,更具体来说是一个白酒企业,以及希望做一个百年老店的品牌,一定要去坚持的方向。长期主义首先要打造品牌资产,品牌资产很难在一夜之间打造,所以需要持续投入。”

鄢克亚告诉记者,坚持长期主义一定是坚持做正确的事情,不能用短期思维去解决长期问题。可在今年白酒行业调整期内,如何把握长期主义与短期业绩间的平衡,也是他需要考虑的问题。

鄢克亚提出一个概念,“用未来定义未来”,这是上海贵酒的差异化竞争策略。他向记者解释道:“坚持长期主义意味着在短期、中期和长期之间要找到一个平衡点,坚持长期主义是基础,公司在发展的初期规模优先的战略方向不会变,在扩大规模的过程中不断修正一些战术打法,比如说多品牌矩阵,每个品牌在区域市场、在产品策略、在销售政策等方面,结合相应的发展阶段,结合每年的宏观经济情况、地域经济发展水平的差异进行微调。”

他向记者举了一个例子。“上海贵酒目前打造品牌、客户和产能三大资产。其中产能资产一直在持续打造,贵州省仁怀市茅台镇高酱的产能依据原有规划尚在扩充中。此外,公司还可采用在贵州其他地方扩建产能、寻找优质酒厂并购标的等方式实现产能扩充。因此,相信两三年之后,公司产能会上一个台阶,这也是公司长期战略发展的一部分。同时,公司的供应链奉行ESG可持续发展的理念,绿色工厂环保可循环再利用,这块我们都一直在努力。”

上海贵酒成都体验中心 图片来源:每经记者 张建 摄

谈行业调整:当前只是短暂地刹车

2022年以来,外部环境给白酒行业的发展带来了直接影响。由于部分消费场景受限,上市酒企二季度业绩增速放缓,消费端、销售端较为迷茫,对行业信心造成了一定影响。三季度,行业情绪也未随三季度酒企业绩好转而终止,继续影响资本市场。7月以来,白酒板块一路震荡下行。作为三季报披露季的10月,板块整体跌幅为24.89%。尤其是10月24日,白酒股无一上涨,贵州茅台盘中一度跌超8%,刺破1500元/股。

业内有分析认为,行业进入新一轮调整期,白酒市场正在经历“寒冬”。

“近年经销商端确实面临很大的压力,主要来自库存。我们也在关注经销商目前面临的短暂的困难。”鄢克亚如是说道,“但是行业的大趋势不会变,我们是以一种长期主义的心态来看待整个行业的情况,当别人惶恐时我们大胆,我们主动出击,因为行业一定是有周期的,如果你能够反周期操作,你可能就能够获得别人不能获得的一个机会。”

当下,厂商一方面要帮助经销商消化库存,另一方面还要面对市场竞争。不过,鄢克亚透露,行业现状对处于初创阶段的上海贵酒影响相对较小,公司仍保持着稳健且持续的增长。

“上海贵酒进入这个行业才两三年的时间,所以我们给经销商的压力是比较小的,我们依然还处在一个稳健增长期,也正因为如此,其实有很多经销商现在主动来跟上海贵酒进行合作,因为我们能够给他提供更高的利润空间,能够给他不一样的感受,通过整合营销与品牌资产和客户资产的持续打造。”

在专访鄢克亚当日,记者还见到了近期与上海贵酒签约的经销商李存吉。他透露,“近年因为疫情影响,消费场景变少。比如本来一个星期喝3瓶酒,减少了外出,喝的总量少了,酒卖得自然也少。(白酒产品)要么就在家里面,要么就在酒厂。另一方面,白酒消费的场合变了,之前有高端接待,现在几乎没有了。但是,喝酱酒的人越来越多了!”

正如鄢克亚所说,目前上海贵酒正在初创期,经销商在这个时候跟上海贵酒合作是非常好的时机。李存吉亦向记者表示,在行业调整背景下,完成2022年跨2023年的销售任务估计没有问题。

鄢克亚也告诉记者:“如今渠道特别是前期做一些大品牌的渠道商确实面临着很大的、短期的压力。可是从上市公司的季度财务信息看到,品牌公司还是在高速增长,尤其是对于上海贵酒而言,我认为我们的发展刚刚开始,这只不过是一个短暂的刹车。”

图片来源:每经记者 张建 摄

谈酱酒:回归理性后 行业长周期才刚刚开始

行业数据显示,2020年酱酒行业实现销售收入约1550亿元,约占中国白酒行业5836亿元销售额的26%,实现行业销售利润约630亿元,约占中国白酒行业1585亿元总利润的39.7%。酱酒热不断吸引着资本涌入。 

但是很快,2021年在经过前期的无序发展后,酱酒热开始逐步回归理性。如今,白酒行业的深刻调整,看似让回归理性的酱酒更加艰难。

但业内人士则认为,酱酒回归理性反而会助推行业更加规范。

“你刚才用了一个词叫‘回归理性’,我觉得这个词用得非常好。前几年的酱酒行业确实存在无序、野蛮增长的现象。”鄢克亚有着相同看法,“很多到茅台镇小酒厂贴牌的酱酒品牌在第一波酱酒红利中确实获得了高速的增长,但是当消费力出现减弱的时候,会给无序增长画上句号或者说踩下刹车,而酒的长周期才刚刚开始,这是每个行业发展过程当中一定会经历的阶段。”

确实如此,正如前文中的李存吉,其正是注意到消费群体的变化才开始瞄准酱酒赛道。他发现,身边喝酱酒的人逐渐多起来。“到了一定年龄段,喝酒的习惯也有一定的变化。我们现在准备下沉到市场里面,去找真正喝酒的人。”

这恐怕并不难找。他发现:“酱酒以前(销售)占比非常小,如今占比约25%,相当于4个喝酒的人,其中有一个就是喝的酱酒。我身边的人也是这样,2021年,身边好多人都在喝酱酒。我们所在地区的每个区市县2022年新开的酱酒形象店大概四五家。”

鄢克亚继续说道,“踩下刹车后我们就会看到哪些企业能够真正穿越周期,谁的抗风险能力比较强,这个是关键。所以好的平台有清晰的品牌定位、有上市公司背书的企业,它抗风险能力是很强的,跟坚持长期主义也是高度相关。如果你不坚持长期主义,只是短暂地想割一茬韭菜,当行业调整的时候你可能就挨不过去。”

另一方面,在酱酒回归理性、行业进入调整期后,名酒企纷纷选择扩产,这在鄢克亚看来,也是坚持长期主义的一部分。

“扩产能是一个基本盘,这是必须的。”他指出,“除此之外,还要坚持品牌驱动和客户资产的打造,加强在消费者心目当中的品牌资产心智模式的建立,这个是核心。可能在相当长一段时间内,我们都会持续地投入。其次在整合营销方面,我们会有更多创新,更多跨界的打法,包括很多沉浸式体验的活动,给C端消费者创造更好的体验。每一年我们会制定全年的整合营销策略,我们叫整合营销日历,在什么时间做什么事,开多少场品鉴会,在哪里搞新品发布上市的活动,然后跟哪些大的品牌进行跨界的联名活动,包括我们现在跟各个行业合作,跟商学院、商会以及很多著名的企业合作,我们今年还做了‘千城万企’、‘千城万会’的项目,不断提升上海贵酒的品牌影响力,这是我们一直会坚持做下去的。”

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